Психологическо използване на сетивата в маркетинга

Визуалните стимули, звуците и миризмите на съвременния пазар рядко са случайни. В развитите търговски вериги е много по-вероятно те да са инструменти на развиващата се стратегия за психологически маркетинг, наречена "сензорен маркетинг" и предназначена да печели лоялността ви и най-вече вашите пари.

Кратка история на сензорния маркетинг

Пространството на психологическия маркетинг, наречено "сензорен маркетинг", е рекламна тактика, предназначена да привлече едно или всички от петте човешки сетива, за да създаде емоционална връзка с конкретен продукт или марка. Успешната стратегия за „сензорния маркетинг“ потиска част от убежденията, чувствата, мислите и спомените, за да създаде имидж на марката в съзнанието на клиента.

През 40-те години на миналия век големите търговци в западния свят започват да изследват ефекта на рекламата и повлияването на мозъка от визуални стимули. Чрез плакати и билбордове те правят основните форми на визуална реклама, а изследванията им се фокусират върху ефектите от различни цветове и фон. Тъй като телевизията започва да се ориентира към почти всеки американски дом, рекламодателите успяват да привлекат вниманието на потребителите.

Отбелязвайки нарастващата популярност на ароматерапията и нейната връзка с цветовата терапия, търговците започват да изследват използването на миризми в рекламата и промоцията на брандовете през 70-те години. Така се стига до откриването на факта, че внимателно подбраните аромати могат да направят продуктите по-привлекателни за потребителите. Съвсем скоро търговците на дребно са видели, че вливането на определени аромати в магазините им може да увеличи продажбите, а популярността на мултисензорния маркетинг постоянно се увеличава.

Как функционира сензорният маркетинг

Като се свързва с хората с далеч по-личен начин, сензорният маркетинг може да засегне клиента така, както традиционният масов маркетинг не може. Класическият масов маркетинг работи върху убеждението, че хората (в ролята им на потребители) ще се държат "рационално", когато са изправени пред решения за покупки.

Традиционният маркетинг предполага, че потребителите системно обмислят конкретни фактори като цена, характеристики и полезност на покупката. Сензорният маркетинг, от друга страна, се стреми да използва жизнения опит и емоциите на потребителя. Тези житейски изживявания имат сензорни, емоционални, когнитивни и поведенчески аспекти, които могат да се идентифицират. Сензорният маркетинг предполага, че хората, като потребители, ще действат подтикнати от своите емоционални импулси повече, отколкото от чисто обективното си разсъждение. По този начин ефективното сетивно маркетингово усилие може да доведе до избор на потребителите да купят определен продукт, а не сходна, но по-евтина алтернатива. Пионерът на сензорния маркетинг Арадна Кришна пише: "В миналото комуникацията с клиентите е била по същество монолог — компаниите просто „говореха" на потребителите. Сега това се превърна в диалог, в който клиентите предоставят обратна връзка. Вече имаме многоизмерни разговори, като продуктите намират свои собствени гласове, а потребителите им отговарят интуитивно и подсъзнателно."

Сензорните маркетингови опити осигуряват траен успех на продуктите чрез:

- идентифициране, измерване и разбиране на емоциите на потребителите;
- идентифициране и капитализиране на нови пазари;
- осигуряване на първа и многократна покупка (лоялност към марката).

Според професор Джуйън Сонг (преподавател в Държавния Университет на Айова) потребителите свързват различните марки със силни и запомнящи се преживявания (добри и лоши), като поведението им при правене на покупки е задвижвано от разказване на истории и емоционални приливи. Така сензорният маркетинг работи за създаване на емоционални връзки, които свързват потребителя с марката.

„Искрени“ и „вълнуващи“ марки

Според маркетингови експерти потребителите са склонни подсъзнателно да прилагат човешки черти на марките, което води до интимни дори трайни лоялни отношения. Ето защо и повечето марки използват за своята реклама "искрени" или "вълнуващи" личности.

"Искрените" марки като IBM и Mercedes Benz са склонни да бъдат възприемани като консервативни, утвърдени и здравословни, докато "вълнуващи" марки като Apple и Ferrari се възприемат като смели фантастични. Като цяло, потребителите са склонни да създават по-дълготрайни отношения с искрени марки, отколкото с вълнуващи.

Зрение и цветове

Човешкият вид винаги е избирал притежанията си въз основа на това как „изглеждат“ вещите, дори много преди рекламната индустрия да съществува.

В очите са позиционирани 2/3 от всички сетивни клетки в тялото на наблюдателите и зрението обикновено се счита за най-влиятелно от всички човешки сетива. Сензорният маркетинг използва зрението, за да оформи идентичността на марката и да създаде запомнящо се "зрително изживяване" за потребителите. Това се простира от дизайна на самия продукт до опаковането, интериора на магазините до печатната реклама за него.

Дизайнът на продукта създава идентичност. Дизайнът на марката може да изразява нововъведения - като Apple, или надеждна традиция - като IBM.

Никакъв аспект на дизайна на продукта не се оставя на случайността - особено цвят. Изследванията показват, че до 90% от всички решения за закупуване на багаж се базират на цветовете на продуктите или марките.

Някои проучвания показват, че „приемането“ на марката от целевите потребители зависи до голяма степен от целесъобразността на цветовете, свързани с нея — дали цветът "приляга" на продукта? С течение на времето някои цветове са се свързали с определени черти. Например, кафявото със здравина, червеното с вълнение, а синьото със сложност и надеждност. Целта на модерния сетивен маркетинг обаче е да избира цветове, които изобразяват желаната индивидуалност на марката вместо да се придържат към такива стереотипни цветови асоциации.

Звуци

Заедно зрението и слухът представляват 99% от цялата информация за марката, представена на потребителите. Вече по-широко използван в масовия маркетинг след изобретяването на радиото и телевизията, звукът допринася за осведомеността за марката по същия начин, по който хората използват реч, за да установят и изразят своята идентичност.

Днес различни компании инвестират огромни количества пари и време, като избират музика, мото или песен, които потребителите ще се свържат с продуктите им. Някои големи вериги магазини в България използват дори персонализирани музикални програми в магазина, за да привлекат сетивата на очакваните групи клиенти. Както казва Емили Антесе: "Купувачите правят по-импулсивни покупки, когато са прекалено стимулирани. Засилените стимули към сетивата водят до сензорно претоварване, което отслабва самоконтрола".

Обоняние и миризми

Изследователите вярват, че миризмата е сетивото най-силно свързано с емоциите, като над 75% от вашите чувства са генерирани от миризми. Днешната индустрия за производство на аромати все повече се съсредоточава върху усъвършенстването на парфюмите за ума — специално за мозъка на клиентите. Според Харолд Вог (съосновател на Института за маркетинг Scent в Скарсдейл, Ню Йорк) най-малко 20 маркетингови компании, насочени към ароматите, по света развиват кампании и формули за останалите производители, за да им помогнат да подобрят маркетинга си и да наложат повторно идентичността си на бранда с клиентите. Списъкът с ароматизирани продукти на пазара безспирно се увеличава с всяка година.

В допълнение, "Лекарства и козметична индустрия" съобщава, че ароматичната индустрия се премества и към климатизирането на закрити помещения, използвайки ароматерапевтична инфузионна технология. Природните и химическите вещества се отделят във въздуха, за да се подобри чувството за благополучие и дори да се увеличи продуктивността на хората в стаята.

Как мирише работата? Учените казват, че ароматите на лавандула, босилек, канела и цитрусовите миризми водят до отпускане, а мента, мащерка и розмарин са ободряващи. Джинджифил, кардамон и шоколад са склонни да предизвикат романтични чувства, докато розата насърчава позитивността и щастието. Друго неотдавнашно проучване показа, че миризмата на портокали може да намали усещането за страх в чакалнята пред зъболекарския кабинет.

Вкус

Вкусът се смята за най-интимното от сетивата, главно защото вкусовете не могат да се усетят от разстояние. Той се счита и за най-труден за използване, защото се различава изключително много за всеки индивид. Изследователите са установили, че вашите индивидуални предпочитания за вкус са 78% зависими от гени. Независимо от трудностите при генерирането на "масов вкус", индустрията все пак се опитва. През 2007 г. шведската търговска верига за хранителни стоки започна да доставя хранителни пликове, съдържащи проби от хляб, напитки, сандвичи и плодове директно в домовете на клиентите си. Обратната връзка от клиентите дава информация, че тази маркетингова стратегия дава по-интимна и запомняща се връзка с клиентите, отколкото традиционните маркетингови стратегии като купони и отстъпки.

Осезание/докосване

Първото правило за продажба на дребно е: "Накарайте клиента да подържи продукта".

Като важен аспект на сензорния маркетинг, допирът подобрява взаимодействието на клиентите с продуктите на марката. Според изследване на "Харвард" физическото притежаване на продукти може да създаде чувство за собственост, което да доведе до решения за покупка: "Трябва да го имам". Медицински изследвания доказват, че приятните осезателни преживявания карат мозъка да освободи така наречения "хормон на любовта" - окситоцин, който води до чувство на спокойствие и благополучие. Както при чувството за вкус, тактилният маркетинг не може да се извърши от разстояние.

Това изисква клиентът да взаимодейства директно с продукта, обикновено чрез опит в магазина. Това е довело до практиката много търговци на дребно да показват продукти без опаковка на видими места. В допълнение, изследванията, цитирани от "Харвардския бизнес преглед", показват, че действителното междуличностното докосване, като ръкостискане или леко потупване по рамото, кара хората да се чувстват в безопасност и да харчат повече пари.

Днес най-успешните сензорни маркетингови кампании привличат множество сетива. Колкото повече сетива привлекат, толкова по-ефективна ще бъде рекламата на марката.

Редактор: Станислава Тонева
Източник: thoughtco.com
Снимка: designmantic.com