Какво се крие зад желанието за притежаване на изключително скъпи модни артикули

Конвенционалната мъдрост предполага, че най-добрият начин да създадем силна емоционална връзка с някого е да изградим доверие. Доверието е лепилото, което скрепява взаимоотношенията. Следователно не е изненада, че много фирми инвестират толкова много пари и усилия в управлението на взаимоотношенията с клиентите чрез отзивчивост в обслужването и популяризиране на артикулите. И все пак някои луксозни марки изглежда правят точно обратното. Защо?

Негативните отношения могат да създадат по-силни връзки

Психолозите отдавна твърдят, че негативното взаимодействие всъщност е ключът към по-силна емоционална връзка. Професорът от Харвард Бъръс Фредерик Скинър, смятан за „баща“ на бихейвиоризма, забелязва това още преди десетилетия, когато успява да приучи мишки да натискат лост, за да получат храна. За разлика от гризачите, награждавани след всяко бутане, мишките, които получават произволни награди на неравномерни интервали, се пристрастяват към натискането на лоста. Това явление се нарича „периодично подсилване“ и днес все още е сред най-мощните мотиватори на планетата.

Нашите мозъци се учат чрез задоволително освобождаване на допамин – невротрансмитер, който подпомага функцията на мозъка и контролира центровете на удоволствието. Когато направим прогноза и тя се сбъдне, ние сме възнаградени със секреция на допамин. След като конкретно нещо бъде научено, вече не се нуждаем от награда за допълнително насърчаване. Допаминовите неврони обаче се възбуждат още повече от изненадващи награди, като например възможността за закупуване на рядко срещана марка чанти. Невротрансмитерът „дай ми повече“ е отговорен за копнежа, жаждата и мотивацията ни по много начини, включително желанието за секс, наркотици, хазарт и дори пазаруване.

Периодично подсилване се наблюдава и при хора с високо ниво на психопатия и личностни разстройства като нарцистично личностно разстройство. Въпреки че до голяма степен им липсва капацитет за истински емпатични връзки, хората с тези черти интуитивно завладяват и манипулират другите, като същевременно повишават социалния си статус. Колкото по-рядко предлагат обич, толкова повече жертвите им са склонни да жадуват за любовта им и да търсят тяхното одобрение.

Това емоционално влакче за награда и наказание се нарича „травматично свързване“. При него жертвата се свързва с насилника поради лошото отношение, а не въпреки него. Тази връзка позволява на насилника да упражнява контрол и да влияе на другите. Психолозите Доналд Дътън и Сюзън Пейнтър посочват, че това се случва само в контекста на ключов фактор на околната среда – дисбаланс на силите. Ако нарцистичният насилник няма надмощие, периодичното подсилване губи своята хватка.

Адаптация, а не болест

Някои изследователи разглеждат психопатията и нарцисизма не като болести, а по-скоро като вид адаптация, която може да даде предимства в живота. Според проучване, проведено през 2015 г., нарцисизмът има две основни предимства – краткосрочни сексуални връзки и издигане в йерархията на доминиране.

По подобен начин изследване от 2021 г. разкрива, че „психопатията исторически е била концептуализирана като психично разстройство, но има все повече доказателства, че състоянието може да бъде алтернативна, адаптивна стратегия, създадена от естествения подбор“. При сравняването на психопати с психично здрави индивиди, авторите на проучването заявяват: „Нашите резултатите не подкрепят модела на психичното разстройство и отчасти потвърждават модела на адаптивната стратегия“.

Основните цели на този вид адаптация са постигане и поддържане на статус. Въпреки че всеки от време на време се стреми към повишаване на престижа, хората с високо ниво на психопатия или нарцисизъм са склонни да преследват висок обществен статус. Изследователски екип, провел проучване през 2019 г., заключава: „Нарцисистите се ръководят от доминиращ мотив за висок статус, което означава, че той засенчва другите мотиви, като например този за принадлежност. С други думи, мотивацията им да се изкачват по социалната стълбица измества нуждата от поддържане на близки отношения.

Човешките инстинкти като маркетингови стратегии

Реакцията на нашия мозък към периодични награди се използва успешно от някои модни марки. Нека вземем за пример Hermès – една от най-добрите модни марки в света. В момента емблематичната парижка марка се нарежда на 23-то място в света, според консултантската компания „Interbrand“. Чантите „Birkin“ поддържат най-високите цени в световен мащаб, вариращи от 9000 до рекордните 500 000 долара. Въпреки че моделите нямат изявен лого, Birkin се превърна в символ на висок социален статус.

Интересното е, че Hermès изгражда марката си без маркетингов отдел. Вместо това използва подход, който се фокусира върху личните взаимоотношения. Този метод се противопоставя на традиционните модели, ориентирани към клиента. Тъй като ръчно изработените чанти са рядкост и търсенето им е голямо, търговският сътрудник, а не клиентът, е доминиращ. Клиентът трябва да установи и поддържа взаимоотношения с търговските сътрудници, за да спечели шанс за придобиване на чанта „Birkin“. И докато чака може да се наложи да закупи изискан парфюм, ефирен шал или луксозен часовник, за да спечели продавача.

Дори ако клиентът спечели възможността да закупи ценния артикул, все пак няма право да избира цвят, вид кожа, размер или шев, тъй като всяка чанта е уникална. Но това рядко е пречка за купувача.

Марките живеят в умовете на хората

За разлика от хората с нарцистични наклонности, които обикновено се стремят да измамят и обезценят другите, Hermès осигурява стойност чрез социални и финансови облаги. Ръчно изработените чанти осигуряват полза не само под формата на възвишен статус, но и като инвестиция във времето. Според списание „Time” чантата „Birkin“ изпреварва цената на златото през последните 35 години. Независимо от факта, че модният артикул се препродава на черния пазар на по-високи цени, марката се превръща в компания, оценена на стойност 18 милиарда долара.

Марките не живеят по рафтовете на луксозните бутици, те съществуват в умовете на хората. Както при всички психологически явления, съществуват основни невробиологични и психосоциални механизми. Периодичното подсилване е само едно от тях. Разбира се, това не важи за всяка марка.