Теорията на подтика помага да променим поведението на околните към по-добро

Има ли човек, който не е изричал думите: „Написа ли си домашното?“, „Обядва ли?“, „Почисти ли си стаята?“ Колко пъти сте се обръщали към съпруга си с: „Напазарува ли?“, „Обади ли се на лекаря?“

Разбира се, често подобни подканвания са насочени дори към самите нас. Било то заради поредната пропусната тренировка, будуването до късно и какво ли още не.

Принципи на теорията на подтика

Теорията за подтика е създадена от Ричард Талер, професор по икономика и поведенчески науки в Чикагския университет. Тя гласи, че всеки от нас е способен да наложи положителна промяна както в чуждото, така и в своето собствено поведение с помощта на мотивационни техники, които обикновено дават много добър резултат. Една от тях е потребността ни да се вписваме в общността и да следваме вече установените социални норми. Самият Талер печели Нобелова награда в областта на икономическите науки през 2017 г. за своя „принос за развитието на поведенческата икономика.“

Свобода на избор

Това, което различава „подтикването“ от законите, правилата и откритата манипулация, е правото на избор. Всеки може сам да прецени дали да предприеме или не дадено действие/ поведение.

На пръв поглед звучи твърде абстрактно, но съществуват начини, по които наистина бихме могли да използваме силата на подтика, за да насърчим любим човек да избере друго поведение. Можем да приложим методите и върху нас самите.

Кейти Милкман е експерт по поведенчески науки в училище „Wharton“ към университета в Пенсилвания. Тя е автор на книгата "How to Change: The Science of Getting from Where You Are to Where You Want to Be" и по-долу ще ни разкаже как да мотивираме себе си (и околните) да предприемаме действия, които иначе не бихме.

Какво означава „подтикване“ според Вас, като учен, чиято работа е свързана с човешкото поведение и неговата промяна?

Под подтикване аз разбирам всеки инструмент, с чиято помощ се оказва влияние върху нечие поведение, без да се разчита на традиционните икономически механизми. Когато подтикваме, ние не използваме поощрение или информация, за да убедим човека да направи нещо.

Например, ако ви глобя, огранича по някакъв начин или ви подчертая, че с действията си нарушавате закона, аз не ви подтиквам. Не го правя и когато ви предложа безплатен билет за културно събитие като средство за убеждаване. Всичко изброено всъщност е добре познат икономически подход да накараме хората да постъпят по определен начин.

Други са формите на убеждаване, които считам за подтик. Ако реша да променя начина, по който аранжирам храната в заведението си, така че най-отпред да бъде изложена здравословната, ето това вече е подтикване. Когато ви кажа: „Запазих ти час за ваксина.“, а вие прецените, че я искате и отидете да се ваксинирате, това също е вид подтик. Не съм използвала икономически подход, за да ви накарам да се ваксинирате. Просто вие сякаш усещате, че тази ваксина е точно за вас и не желаете някой друг да я вземе. Тогава решавате, че ще действате.

Когато изтъквам пред вас, че мнозинството постъпва по точно определен начин, аз отново ви подтиквам, защото хората са склонни да спазват социалните норми. Човекът е социално животно и не се чувства добре, когато е изолиран или изоставен от групата.

Когато се научим да боравим умело с формите на подтикване, ще ни бъде много по-лесно да насочим поведението на другите в правилната посока. А защо не и да ги тестваме върху самите себе си?

Кои са най-ефективните методи за подтикване според Вас?

Има един инструмент, който смятам за изключително полезен – „по подразбиране“ (default). В поведенческата наука той е абсолютен хит. Почти винаги променя коренно ситуацията. Благодарение на опцията „по подразбиране“ много хора предприемат действия, за които иначе не биха имали нужната смелост, желание или пък организираност.

Ето един пример за насочване на поведението чрез опцията „default“. 401к е допълнителен пенсионен план, част от вноските за който се правят от самите служители. Това често ги отказва. Пенсионният фонд включва хората, без да отправи запитване преди това. Те получават съобщение: "Включени сте в списъка на пенсионната ни програма. Ако желаете, можете да се отпишете, като посетите сайта ни и следвате изброените по-долу стъпки.“ Съобщението може да гласи и точно обратното: „Не сте включени в нашия списък с клиенти на пенсионния план 401k, но, ако желаете да бъдете част от него, посетете сайта ни и се запишете.“

Настройките „по подразбиране“ имат огромен ефект върху поведението и решенията на хората. Класическо проучване, свързано с автоматичното записване в различни видове пенсионни планове, разкрива, че подходът, използван от компанията, който дава възможност за отказ, е довел до почти 40% скок в броя на желаещите.

В повечето случаи изборът на подтик зависи от поведението, което се надяваме да променим в другия. Защо не иска да си сложи противогрипна ваксина?, Защо не се интересува от рециклиране на отпадъците?, Защо не желае да спортува?

Напомнянето като част от метода на подтикване

За да даде резултат подтикването и да промени човек своето поведение, е важно ние самите да имаме готово решение. Ако например наш близък забравя да рециклира, един от най-простите начини да му помогнем да го прави редовно е като му напомняме.

Ние сме склонни да подценяваме способността си да забравяме. Често казваме, че няма да се случи, защото е важно за нас. Но се оказва, че заради натовареното ежедневие се случва точно това – забравяме. Така че, колкото и простичко да изглежда, напомнянето върши чудесна работа в много ситуации. Можем да напомним на близък човек, че трябва да си пие предписаните лекарства, да бъде по-пестелив или пък да го насърчим да се ваксинира срещу грип.

Разбира се, не всичко е свързано със забравянето. Когато не отидем на тренировка, не е защото сме забравили, а просто защото не ни се ходи.

Как да използваме напомнянето, когато се отнася за нашето собствено поведение и това на семейството ни?

Важно е кога напомняме. Колкото по-рано, толкова по-неефективно. Ако искаме от партньора ни да купи нещо от магазина след работа, не е много разумно да му го кажем рано сутринта. Много по-вероятно е да не забрави и да го направи, ако му изпратим съобщение в края на работния му ден, когато си тръгва от офиса например.

Когато напомнянето включва и подробно планиране за време, място и начин, ефективността се повишава още повече. Според учените яснотата и детайлите ни помагат да не забравим както рутинния преглед при стоматолога, така и да отидем да гласуваме.

Спокойно можем да приложим тактиката и върху партньора или детето. Ако то например всеки път забравя да върне книгите си в библиотеката, нека ви каже на коя дата смята да го направи, в колко часа приблизително, как ще отиде до там и ако клоновете на библиотеката са няколко, в кой точно.

Как най-лесно можем да насочим членовете на семейството към по-здравословни навици?

Един от начините е като им обясним, че промяната в навиците няма да даде незабавен резултат, но ще им се отрази положително след известно време. Тези думи обикновено имат много силен ефект. Изследванията показват, че, когато вземаме решения, свързани с настоящето, много по-рядко избираме онова, което е полезно за нас. В случая полезната храна. Устроени сме така, че да се стремим към получаване на моментно удовлетворение, което обаче ни вреди в дългосрочен план.

Отново ще дам пример. Преди малко получих съобщение от съпруга ми, в което ме пита какво бих искала да вечеряме днес след работа. Много е вероятно да му кажа, че искам пица. Ако ме беше попитал какво искам да хапна утре вечер, почти сигурно щях да направя различен и по-разумен избор. Същото се отнася за семейните ваканции след седмица и след 6 месеца, както и за сумата пари, която очаквам да получа утре и тази, която планирам да инвестирам в благотворителна акция догодина. Обикновено когато вземаме решения, свързани с днешния или утрешния ден, сме подвластни на емоцията и първичния инстинкт и много по-рядко на разума.

Решенията, свързани с настоящето, са по-спонтанни от тези за определен момент в бъдещето

Разсъждаваме съвсем различно, когато изборът ни е обвързан с настоящия момент или с по-далечното бъдеще. Искам пица днес, но утре бих предпочела да хапна салата. Сега ми се иска да гледам безсмислени предавания по телевизията, докато се излежавам на дивана, но другата седмица планирам да отида на тренировка и на театър. Всички полезни за нас занимания, които биха имали положителен дългосрочен ефект, оставяме за по-нататък.

Можем да променим тази тенденция, като започнем да вземаме решения отрано. Ако днес решим с колегите да си поръчаме храна в офиса след няколко дни, шансът да се спрем на пълноценно и здравословно меню е много по-голям. Ако планираме предварително храненията на семейството, е много по-вероятно да преобладават полезни продукти.

Разбира се, винаги можем да поръчаме пица и да се отклоним от първоначалния си план, но това означава да направим допълнителен разход и да похабим част от предварително закупените продукти например. Освен това неизменно ще изпитаме чувство на вина, че не сме били последователни.

Колкото по-рано вземем едно решение, толкова по-целесъобразни избори ще правим. Избори, които ни приближават към постигането на дългосрочната цел.

Можем ли чрез подтикване да убедим любим човек, който е скептичен по отношение на ваксините или на нашите политически възгледи?

Един от любимите ми инструменти за промяна в поведението на другите е да накарам човека да обсъди горещата тема с трета страна, която е на различно мнение. Ново изследване, на което попаднах наскоро, сочи, че, ако участваме в дебат и трябва да защитаваме случайно избрана позиция, в един момент започваме да вярваме, че тя е правилна. Това е така нареченият ефект на застъпничеството.

Да си представим следния работен казус. Служител от екипа не е съгласен с решение, което според нас е правилно. Ако го помолим да направи свое проучване по темата и след това да изложи доказателства в полза на решението, е много вероятно да промени гледната си точка.

Ако служител не успява да изпълни поставените му задачи навреме, можем да го помолим да помогне на трети, който има същия проблем. Идеята, че трябва да даде насоки на друг има същия ефект на застъпничество и води до повишаване на собствената му ефективност. Когато носим отговорност за нещо или някого, ние започваме да се чувстваме по-уверени в способностите си.

Накратко, ако искаме да разширим кръгозора на наш близък, е достатъчно да му дадем възможността да произнесе на глас доводите срещу неговата лична позиция.

Възможно ли е да се злоупотреби с теорията за подтика?

Абсолютно. Всеки механизъм, с който можем да повлияем на някого – било то икономически или психологически, може да има негативен ефект. Когато отсрещната страна не знае какви са намеренията ни, е напълно възможно да повярва, че целите ни са користни.

Ето пример как подтикването може да навреди. Не искаме някой да ни продаде цигари. Не искаме обаче да ги продава и на членове на семейството ни. Представителят на компанията обаче може да каже следното: „Тези цигари са специално за вас и вашето семейство. Успяхме да продадем от тях на всички ваши съседи.“ Ето това вече е подтикване с лоши подбуди. Трябва да бъде много предпазливи, защото тактиките за оказване на влияние могат да се превърнат в сериозна заплаха за нас.

Отново искам да подчертая обаче едно безспорно предимство на подтика в сравнение с останалите методи за оказване на влияние – свободата на избор. Можем да направим онова, за което ни насърчават, но можем и да откажем. Смятам, че плюсовете са повече от ясни. С колкото повече средства за положителна промяна в нашето и чуждото поведение разполагаме, толкова по-добре.